Marcas 3.0

e-consumidor, ou ame-o ou deixe-o.

A internet mudou não só a forma com que as pessoas se comunicam e se relacionam entre si, mas também a forma com que elas se comunicam e se relacionam com as marcas.
O avanço tecnológico permitiu a fácil e rápida troca de informações nos mais diversos níveis, e deu voz ao consumidor como nunca havia sido dada antes. Eles não só querem ser ouvidos pelas empresas como querem falar sobre elas. Querem falar com elas.
A imagem da uma marca deixou de ser formada por meio de uma comunicação unilateral, em que vencia a empresa que fizer o anúncio mais bonito, para uma imagem criada pelos próprios consumidores. Trocando experiências e conversando uns com os outros e com as marcas. Eles reclamam, elogiam, amam e odeiam. Não adianta mais tentar esconder. O mundo está transparente. Os mercados agora são redes de pessoas, cada vez mais unidas e inteligentes. E a maior parte das grandes empresas não estão preparadas para ouvir, nem sequer ter esse tipo de conversa com elas.
A relação entre os consumidores e as empresas viraram relações entre pessoas e pessoas. Assim como as pessoas, as empresas erram, e o consumidor sabe disso. E ele está disposto a entender e perdoar os erros, se as empresas os admitirem e consertá-los. E, assim como a relação entre as pessoas, ele não vai ouvir quem não ouve ele.
O modelo de negócio arcaico, em que a maioria das grandes empresas criam suas fundações, não permite que elas estejam preparadas para se posicionar e mostrar quem realmente são e conversar com o público, e isso não quer dizer que elas precisam apenas saber gerenciar e-crises. Elas tem que escolher suas causas. E não podem ficar apenas no discurso, precisam ser ações.
O novo consumidor é antenado, tem poder e é engajado. Ele tem boas ideias e quer ser ouvido, quer atenção, quer personificação. Chega de discursos distantes e palavras soltas, o consumidor quer uma conversa, de igual pra igual. Quer se sentir próximo. Quer escolher marcas que tenham a ver com sua filosofia de vida, sua maneira de ver o mundo. Quer poder mudar o que não lhe agrada. Quer ajudar a construir, um mundo e empresas melhores.

A caixa preta do marketing fora da web.

marketing online
Como mensurar online as campanhas de marketing offline.

Desde sempre a relação entre o mundo ON e o mundo OFFline é conturbada, principalmente em termos de resultados. Mas você que não está entendendo nada do problema, já parou pra pensar como é medir se aquela página de jornal ou aqueles 30 segundos no intervalo do Fantástico que custaram um milhão de dólares trouxeram algum retorno de verdade pra sua empresa? Poisé, não é tão fácil quanto mensurar o CTR, o ROI, CPC, e todas siglas imaginárias que vem prontinhas no Analytics das mídias online.
Deixando pra lá (só hoje tá bom?) aquele papo clichê de construção de marca e todo o discurso de branding (que eu vivo pregando por aí), se uma coisa nessa vida é difícil, é mensurar o retorno de mídia offline efetivamente. E no mundo do ROI, temos que correr atrás do prejuízo.

Redirect. Redirect. Redirect. 
Você vai perceber que a essencia é isso. Como fazer é que esta a diferença. O importante é deixar fácil pro cliente entrar no link que você vai anunciar e o que vai acontecer depois disso e pra que lado você vai jogar ele, é com você.

Landing Pages personalizadas
Vamos lá, não dá pra se enganar. Você nunca vai ser tão bom que consiga fazer alguém OFF querer entrar no seu site só pra você fazer seu pontinho no ROI. Você vai precisar dar alguma coisa pra ele, como tudo nessa vida! Uma motivação pra ele querer levantar do sofá e digitar seu endereço no navegador. Uma das melhores maneiras de se fazer isso é criando Landing Pages específicas para essas campanhas OFF. Nelas você dá um foco maior para o que o cliente quer e consegue mensurar quantas pessoas conseguiu mobilizar para acessá-la. Seja através de descontos exclusivos, ações de marketing, ou até informações e condições específicas para o público dessa mídia. Você já sabe quem o consumidor daquela mídia é, então fica muito mais fácil de dar pra ele o que ele procura para aumentar a conversão e ser menos generalista na abordagem. Claro, os resultados não são totalmente certeiros. Você nunca vai conseguir saber se 100% do seu tráfego no Analytics vieram da mídia offline ou de algum engraçadinho que publicou o link num blog e para isso, analisar a origem do tráfego é importante para diferenciar o tráfego direto de algum link. Mas cá pra nós, se o engraçadinho se mobilizou pra fazer isso, quer dizer que sua mídia já tem uns pontinhos de retorno e surtiu efeito.

Dicas de Ouro:

  • Quanto mais simples melhor. Vamos lá, você já fez o cara sair do sofá para entrar no seu site, você ainda quer que ele digite aquele CAPTCHA gigante do seu link com todos os parâmetros de mensuração ?chave=*!&#*&(!@*#&(!@*&#WUEO@*(#& ? Bom, ele não vai fazer isso, então mesmo que precise acrescentar algum parâmetro faça através de redirecionamento.
  • Quem guarda, tem. Já que o objetivo é mensurar suas Landing Pages, a última coisa que você quer é criar um monte delas e não saber onde usou o quê. Não se perca e sempre guarde.
  • Se esconda do Google, antes que seu diretor de SEO te persiga. O Google não gosta de conteúdos duplicados, eles diminuem sua relevância no rankeamento das páginas e você não quer isso, certo? Então se você vai criar varias Landing Pages iguais para a mesma campanha, como ganhar de um lado sem perder de outro? Peça pro seu programador – que já deveria saber disso – incluir a metatag < meta name=“robots” content=”noindex” > nas as suas Landing Pages. Isso quer dizer que o Google e nenhum buscador vai lá fuçar nessa página para saber o que tem nela. Ela não vai ser encontrada nas buscas, o que também te ajuda na hora de mensurar a origem do tráfego.
  • Ligue pro seu cliente e ele ligará para você. A gente sabe que nem sempre o leitor de mídia OFF é um super fã do mundo ON. Então, lembre-se que essas pessoas existem, estão loucas para falar com você mas tem medo dessa tela gigante, do mouse e desse monte de botões. Para ajudá-los, inclua seu telefone para tentar converter através delas também.

Domínios

Outro jeito interessante de monitorar o tráfego OFF é através de domínios específicos para cada campanha. Funciona praticamente como na Landing Page, mas ao invés de levar o cliente para uma outra página, ele vai para onde você quiser dentro do seu site, só que através de outro link. Aí você monitora o tráfego desse domínio e voilà.

Dicas de Ouro:

  • Quanto mais simples melhor. Sempre.
  • Não duplique conteúdo.  Antes que seu diretor de SEO te persiga 2.  O Google não gosta e ponto.

URLs Encurtadas
Uma das melhores invenções ja criadas. Funciona do mesmo jeito que o redirecionamento de domínio, você pode ou não criar Landing Pages específicas e pode levar o cliente para onde quiser, além de conseguir incluir qualquer parâmetro no link para medir os resultados de cada campanha. Por exemplo, você pode criar várias URLs encurtadas uma para cada jornal que vai sair o anúncio e trocar apenas os parâmetros do mesmo link. Você pode usar o Bitly, o Goo.gl ou qualquer encurtador que possibilite acompanhar os resultados. Você pode levar diversos links para a mesma pagina e só trocar os parâmetros.
Você monta um link completo:

http://www.dominio.com.br/?utm_source=folhadesp&utm_medium=jornal&utm_campaign=verao2013

utm_source = fonte específica do tráfego
utm_medium = mídia
utm_campaign = campanha

E manda pro seu cliente um mini-link:

Para ver quantas pessoas acessaram através desses links é só entrar em Traffic Sources > Sources > Campaigns.

Dicas de Ouro:

  • Batize seus filhos. O lado ruim de usar URLs encurtadas normalmente é que ela vai com o nome do serviço do encurtador de links que você usou. Por exemplo, se você encurtou sua URL no Bit.ly, seu link seráhttp://bit.ly/blablabla. Para você mandar no seu Twitter funciona, mas pra sua empresa usar como forma de divulgação não é legal. Então o ideal é comprar um domínio e fazer sua própria URL que seja parecida com sua marca, por exemplo a Amazon usa amzn.to, Forbes usa onforb.es, etc e seus links ficam com a sua cara.
  • Quem guarda tem. Mais uma vez, guarde bem a URL que você usou para cada coisa. O Bit.ly tem um serviço que mensura os links de cada uma e você pode incluir a sua própria URL encurtada com ele.

Códigos de Desconto

Cansou de ouvir falar em redirecionamento?
Bom, outra forma pra mensurar as campanhas OFF é através de cupons. Você já deve ter visto vários cupons de sites em que você inclui um código e ganha um desconto, um serviço gratuito, um brinde, dias de teste e etc. É exatamente isso.
Assim você consegue mensurar quantos coupons com esse código foram utilizados e pode medir se a campanha foi eficiente.

Dicas de Ouro:

  • Keep it simple. Quanto mais fácil for o nome do código de desconto mais fácil o cliente vai se lembrar dele na hora de usar, caso ele não esteja com o impresso no momento ou a campanha tenha sido momentânea.
  • Quem guarda, tem. Você já entendeu, mas não custa repetir. Vai lá e cria uma planilha com todas as suas campanhas para não se perder. O importante é mensurar e você precisa conseguir realmente analisar os dados, não se esqueça disso!
  • O espertinho do blog vai publicar o código. Não adianta, cupons vão igual água. Atrele ao CPF ou ao login para não ter tantos custos, mas se prepare.

QR Code

Pra alguns, é uma tecnologia super moderna, para outros, ultrapassada, um fracasso. Convenhamos: muita gente do mundo OFF não tem nem idéia do que é isso e nem pensa em baixar um aplicativo para usá-lo, isso se ele tiver um smartphone e souber fazer download de um aplicativo. Dependendo do público, o QR Code pode ser uma solução ou um fracasso. Ele faz o que todas as dicas anteriores fazem, redireciona. Você pega seu celular que tem um aplicativo para ler o QR Code, tira uma foto do código no mundo OFF e pronto, seu navegador do celular vai para o link que você quiser com o parâmetro que quiser. É uma URL encurtada em forma de desenho. Se é uma tecnologia ultrapassada, um fracasso ou algo super moderno, depende do seu público e seus resultados vão dizer.

Dicas de Ouro:

Você precisa ter certeza que seu site é bom para mobile para não virar piada por aí.

Essas dicas são fáceis e rápidas de aplicar, mas pensar no que cada uma oferece e descobrir o melhor jeito de fazer o mensuramento é o que importa. Lembre-se, nunca vai ser 100%. Sempre vai ter um engraçadinho que vai levar sua mensuração perfeita a diante, mas o blog-a-blog (vulgo boca-a-boca) também é reflexo de uma campanha eficiente e vai somar-se aos seus resultados vieram dela. Então, mão na massa.

Como perder peso (no browser)

como perder peso (no browser)
“E se juntássemos os feras que trabalham em grandes portais para criar o guia definitivo de performance para front-end?
Mas nada daqueles guias chatos feitos para robôs, que tal fazer algo divertido? Que tal juntar Briza Bueno (Americanas.com), Davidson Fellipe (Globo.com), Giovanni Keppelen (ex-Peixe Urbano), Jaydson Gomes (Terra), Marcel Duran (Twitter), Mike Taylor (Opera), Renato Mangini (Google), Sérgio Lopes (Caelum) e o idealizador, Zeno Rocha (Liferay) para criar a melhor referência possível?
Foi isso mesmo que fizemos! E iremos te ajudar nessa batalha de criar sites cada vez mais rápidos.”

E foi assim que Zeno Rocha lançou Como Perder Peso (no browser). Com um timão de profissionais de grandes empresas, saiu do forno no RioJS e caiu na web. São várias dicas, desde melhorias no HTML até em imagens, para melhorar a perfomance front-end de seus sites. E tudo isso para construir uma web melhor – e mais rápida!
Vai lá: browserdiet.com

Publicidade e Psicanálise

Um dos temas poucos abordados e mais importantes para a publicidade é a psicanálise. Durante anos a publicidade busca satisfazer o principal ativo de seu segmento: a necessidade humana.

Vivemos em uma realidade de superabundância de ofertas por todo o lado e somos cada vez mais motivados a continuar trabalhando mais e com maior desempenho, para obtermos os novos produtos, lançados a todo momento pela mídia. Mas como entender porquê fazemos isso?

Sigmund Freud, o mestre da psicanálise, estudou a subjetividade humana e explica que o homem é “um ser complexo, dotado de uma singularidade que se forma e se transforma ao longo da vida, na qual as experiências possuem papel fundamental.” Essa subjetividade é quem é responsável por nossos desejos: forças motoras imensas subsistentes no interior do nosso inconsciente.

Nossos desejos podem ter carácter consciente, pré-consciente e inconsciente, e é sobre o último que a psicanálise vai tratar.

Quando os desejos inconscientes são previamente censurados, pelos códigos de conduta e ética por exemplo, eles são substituídos por desejos pré-conscientes. Ou seja, quando há censura do homem a respeito de seu desejo inconsciente, esse desejo é substituído por outro desejo pré-consciente. Petry, nos dá em um dos seus artigos, um excelente exemplo:

  • Desejo consciente: comprar o carro do ano;
  • Desejo pré-consciente: comprar um vestido vermelho;
  • Desejo inconsciente:  desejos edípicos em relação aos pais.

Portanto, se o desejo inconsciente é edípico em relação a nossa mãe, após o investimento da libido, ele é substituído para comprar um vestido vermelho. A busca do homem se torna então sempre satisfazer seus novos desejos pré-conscientes. Para Lacan – que pensa a teoria psicanalítica com base semiótica -, o desejo humano é então o desejo de um desejo.

No livro, Interpretação dos Sonhos de Freud, ele explica que o processo de criação desses desejos se dá em repetir a percepção de satisfação da necessidade que nos foi vinculada em experiências da nossa infância mnêmica. Para ele, a criança experiencia uma vivência de satisfação, que suprirá a excitação interna, ainda indefinida, e depois buscará sempre a repetição desta percepção que está vinculada à satisfação da necessidade.

Sendo assim, segundo Mezan, nenhum objeto externo satisfará plenamente, uma vez que, a imagem mnênica – da lembrança – é única e pertence ao passado, não será repetida. A psicanálise, então, procura traçar a origem desses desejos pré-conscientes até chegar aos desejos inconscientes, enquanto a publicidade se interessará principalmente no sentido reverso do estudo: entender os desejos inconscientes para chegar ao pré-consciente buscado. E, a partir daí, criar novos caminhos nos quais haverão significação psíquica à experiência da infância. Portanto, a publicidade pensará formas de transformar essas sensações que foram perdidas em outras substitutivas, e assim fazer com que esses desejos se transformem em outros diferentes, numa busca incansável de obter mais ou tornar-se melhor.

Do ponto de vista semiótico, escolher um produto entre a superabundância de ofertas hoje, é descobrir nesse produto alguma referência emocional, afetiva ou simbólica que ele transmite aos nossos sentidos. O produto nada mais é que um meio de acesso ao que ele representa, ou seja, ao que ele semioticamente transmite aos nossos sentidos. Todo ato de compra, para além de suas necessidades materiais inerentes, obedece a uma regra inconsciente fundamental: proporcionar prazer.

 

Referências:

PETRY, Arlete dos Santos. O desejo e o simbólico na publicidade: contribuições da psicanálise.

FREUD, Sigmund. La interpretación de los sueños.

LACAN, J. Escritos técnicos de Freud. A angústia. O sintoma.

MEZAN, R. O estranho caso de José Matias.

SCHOPENHAUER, A. O mundo como vontade e representação.

 

Design Thinking Process

Design Thinking
“The objects of design today are amazing? Yes. Desirable? Maybe. Important? Not really.” – Tim Brown.


Design Thinking é um dos melhores métodos de projeto da atualidade. Os projetos focados em Design Thinking resolvem problemas e criam para eles respostas e soluções inovadoras. A linha desse pensamento quebra paradigmas. Ao invés do foco estar no problema e convergir para as suas possíveis soluções, o Design Thinking segue uma linha divergente de pensamento, na qual o foco está em criar as possíveis soluções. Ou seja, descobrir a necessidade humana, entender sua cultura e motivações, e a partir daí, desenvolver alternativas para essas necessidades.

 

“Projete experiências ao invés de produtos.” – AD

 

Simplificando, esse pensamento utiliza a sensibilidade do designer e os métodos para atender às necessidades das pessoas com o que é desejável e as pessoas precisem, tecnicamente possível e uma estratégia viável de negócios.

 

Design Thinking Process

 

Na prática ele funciona assim:

1. Vá para a rua. Estude o problema antes de dar alguma solução para ele. Observe o usuário do seu produto, as pessoas que vão se utilizar do seu design diariamente. Essa é uma das partes mais importantes do processo.

2. Mude seu ponto de vista. Pense como eles e descubra necessidades que nem eles mesmos sabem expressar.

3. Idealize tantas quantas soluções puder. Quanto mais melhor.  Realize um brainstorming não só com designers, mas também com especialistas da área e usuários do seu futuro produto. Design é humano e deve começar com as necessidades humanas. Não se preocupe ainda com custos, relatórios ou procedimentos burocráticos. O momento é de criar sem nenhuma dessas preocupações.

4. Crie protótipos. Isso mesmo, no plural. Tão importante quanto criar produtos de qualidade, é vê-los funcionar. Quanto menos tempo levar para criar um protótipo, nem que ele seja simples e rudimentar, mais rápido poderá ver suas deficiências e corrigi-las.

5. Cheque os custos. Teste com os usuários, ofereça à eles uma nova experiência. Melhor que o consumo passivo é o participativo. Ninguém melhor do que eles poderão dizer que sua criação atenderá às suas necessidades. Bem, e se ainda não estiver satisfeito, volte pra qualquer ponto anterior dessa lista e comece novamente! Os erros são sempre aceitáveis e ajudam no desenvolvimento.

Design Thinking é estratégico. Não apenas cria novas formas mais ergonômicas para os objetos existentes, ele cria objetos. Se o seu foco for criar um copo, certamente seu resultado não será tão inusitado e inovador quanto se o seu foco fosse criar um recipiente para ingerir líquidos. O design deve estar presente em todo o processo de projeto e não apenas na parte visual.

 

Veja o processo de design thinking por Tim Brown:

 Design Thinking Process

Download: Imagem Full Size

Download: Harvard Business Review sobre Design Thinking

Melissa – Power of Love

Na minha última ida há São Paulo, andando pela Oscar Freire, me deparei com a linda loja das sandálias Melissa. Para mim, já foi incrível que a loja tenha conseguido reproduzir toda a imagem que faço dessa marca na minha mente. Não eram somente as cores da loja, nem a disposição dos produtos, mas sim, o fundamental, o cheirinho de Melissa. A loja transporta e revive nos consumidores todas as memórias deles em que a marca está presente. Além disso, do lado de fora, a marca colou cerca de 350 mil Post-it’s coloridos por toda a extensão das paredes. O resultado foi incrível, não só visualmente, mas uma ótima ação de marketing. Os próprios clientes espontaneamente escreveram mais de 30 mil mensagens e todos os tipos de declarações nos Post-it’s. Cada pequeno espaço era disputado para os consumidores terem um pedacinho da loja que fossem seus.

Já seria um ótimo case se parasse por aí, mas não. Além disso, a marca criou um vídeo em Stop-motion com a ajuda de 25 animadores, trocando os Post-it’s de lugar. O trabalho durou 5 meses e está aí para você ver as fotos que tirei, o comercial e o making-of da ação:

 

 

Coca-Cola

A Coca-Cola sempre foi famosa por seus comerciais criativos e não é à toa. Cada vez mais, a empresa tem surpreendido nas ações de marketing, integrando suas campanhas e firmando na mente do consumidor seus conceitos de felicidade, amizade, comunidade e energia.

Baseadas principalmente em ações externas, as campanhas têm levado a marca para mais perto dos consumidores, criando e estimulando neles, todas as sensações que a empresa deseja agregar à marca.

A última ação, divulgada hoje na internet, foi feita em Lima no Peru. A empresa deixou uma carteira no chão de uma esquina movimentada da cidade, que continha o nome e endereço do suposto dono.

Então, filmaram todas as reações das pessoas viram a carteira, as que a levaram para si e as que a devolveram.

Confira o vídeo abaixo:

 

 

Isso mesmo. 70% das pessoas devolveram. E esse é o conceito da campanha de comemoração de seus 125 anos: Razões para Acreditar. Uma de suas peças mais criativas e emocionantes prova que realmente “há razões para acreditar”, comparando estatísticas positivas em relação às estatísticas negativas do mundo. O vídeo tem versões em vários idiomas, entre português, alemão, espanhol, e cada um é adaptado ao seu país de target.

É um otimista e estimulante resultado sobre o mundo:

 

 

Além disso, a Coca-Cola disponibilizou um livro com 125 razões para acreditar e pode ser pego gratuitamente através do site ou no link abaixo:

Download do Livro: Coca-Cola – 125 Razões para Acreditar

É aí que entra o branding emocional, e a Coca-Cola é um dos melhores cases sobre o quanto ele é importante para o sucesso de uma marca e o quanto é fundamental que a empresa se engaje nas causas dos seus consumidores e nas suas necessidades emocionais; sendo parte do dia-a-dia, mas principalmente, trazendo sensações diferenciadas que agreguem à visão desejada para a marca.

Nada melhor do que se lembrar de algum momento feliz, criativo e inusitado que foi dado por alguém. É como um presente, um laço criado. Você se sente um amigo, alguém com o qual a marca se importa e faz de tudo para que se sinta feliz; e, a melhor parte é que, em contra partida, certamente ela não será esquecida no Ponto de Venda.

Veja outros vídeos de ações da Coca-Cola: