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Marketing e Psicanálise, oi?

Um dos temas poucos abordados e mais importantes para o marketing é a psicanálise. Durante anos a publicidade busca satisfazer o principal ativo de seu segmento: a necessidade humana. Nesse artigo vamos falar um pouco sobre isso.

Vivemos em uma realidade de superabundância de ofertas por todo o lado e somos cada vez mais motivados a continuar trabalhando mais e com maior desempenho, para obtermos os novos produtos, lançados a todo momento pela mídia. Mas como entender porquê fazemos isso?

Sigmund Freud, o mestre da psicanálise, estudou a subjetividade humana e explica que o homem é “um ser complexo, dotado de uma singularidade que se forma e se transforma ao longo da vida, na qual as experiências possuem papel fundamental.” Essa subjetividade é quem é responsável por nossos desejos: forças motoras imensas subsistentes no interior do nosso inconsciente.

Nossos desejos podem ter carácter consciente, pré-consciente e inconsciente, e é sobre o último que a psicanálise vai tratar.

Quando os desejos inconscientes são previamente censurados, pelos códigos de conduta e ética por exemplo, eles são substituídos por desejos pré-conscientes. Ou seja, quando há censura do homem a respeito de seu desejo inconsciente, esse desejo é substituído por outro desejo pré-consciente. Petry, nos dá em um dos seus artigos, um excelente exemplo:

  • Desejo consciente: comprar o carro do ano;
  • Desejo pré-consciente: comprar um vestido vermelho;
  • Desejo inconsciente:  desejos edípicos em relação aos pais.

Portanto, se o desejo inconsciente é edípico em relação a nossa mãe, após o investimento da libido, ele é substituído para comprar um vestido vermelho. A busca do homem se torna então sempre satisfazer seus novos desejos pré-conscientes. Para Lacan – que pensa a teoria psicanalítica com base semiótica -, o desejo humano é então o desejo de um desejo.

No livro, Interpretação dos Sonhos de Freud, ele explica que o processo de criação desses desejos se dá em repetir a percepção de satisfação da necessidade que nos foi vinculada em experiências da nossa infância mnêmica. Para ele, a criança experiencia uma vivência de satisfação, que suprirá a excitação interna, ainda indefinida, e depois buscará sempre a repetição desta percepção que está vinculada à satisfação da necessidade.

Sendo assim, segundo Mezan, nenhum objeto externo satisfará plenamente, uma vez que, a imagem mnênica – da lembrança – é única e pertence ao passado, não será repetida. A psicanálise, então, procura traçar a origem desses desejos pré-conscientes até chegar aos desejos inconscientes, enquanto a publicidade se interessará principalmente no sentido reverso do estudo: entender os desejos inconscientes para chegar ao pré-consciente buscado. E, a partir daí, criar novos caminhos nos quais haverão significação psíquica à experiência da infância. Portanto, a publicidade pensará formas de transformar essas sensações que foram perdidas em outras substitutivas, e assim fazer com que esses desejos se transformem em outros diferentes, numa busca incansável de obter mais ou tornar-se melhor.

Do ponto de vista semiótico, escolher um produto entre a superabundância de ofertas hoje, é descobrir nesse produto alguma referência emocional, afetiva ou simbólica que ele transmite aos nossos sentidos. O produto nada mais é que um meio de acesso ao que ele representa, ou seja, ao que ele semioticamente transmite aos nossos sentidos. Todo ato de compra, para além de suas necessidades materiais inerentes, obedece a uma regra inconsciente fundamental: proporcionar prazer.

 

Referências:

PETRY, Arlete dos Santos. O desejo e o simbólico na publicidade: contribuições da psicanálise.
FREUD, Sigmund. La interpretación de los sueños.
LACAN, J. Escritos técnicos de Freud. A angústia. O sintoma.
MEZAN, R. O estranho caso de José Matias.
SCHOPENHAUER, A. O mundo como vontade e representação.

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